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新形勢下酒店轉型升級策略的5大要點(diǎn)

2017-2-25 18:13:31點(diǎn)擊:

017-02-17 09:07:21   來(lái)源:中國旅游報  作者:鐘艷 高建飛


  不管采用哪種方法,都需要充分依靠信息化手段,搭建好統一的運營(yíng)平臺,實(shí)現統一經(jīng)營(yíng)管理,否則很難達到轉型發(fā)展的目的。


  近年來(lái),隨著(zhù)信息流推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展和旅游度假市場(chǎng)的興起,酒店原有客源市場(chǎng)結構發(fā)生根本性的變化,為中國酒店業(yè)走出“寒冬”提供了契機。酒店應該充分利用這一良好形勢,加快推進(jìn)轉型升級。

  一、對“酒店”概念進(jìn)行擴展,實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)

  標準酒店是以它的建筑物為憑證,通過(guò)出租客房以及其他服務(wù)設施向客人提供服務(wù),從而獲得經(jīng)濟收益的商業(yè)機構。如果我們把建筑物特征解讀或理解成一個(gè)場(chǎng)所或者一個(gè)空間,這個(gè)場(chǎng)所可以是寫(xiě)字樓、現代超市、創(chuàng )客園、綜合體、生態(tài)區、體驗館、保健美容場(chǎng)所、展示館、游樂(lè )場(chǎng)、社交場(chǎng)所等等,僅僅是其中包含了餐飲和住宿的功能。因此,酒店的設計、經(jīng)營(yíng)就可以根據其場(chǎng)所特點(diǎn)針對服務(wù)群體打造住宿業(yè)新場(chǎng)景,避免同質(zhì)化,實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)。最好的辦法是將上述相關(guān)業(yè)態(tài)與住宿關(guān)聯(lián)起來(lái),有機融合,適應需求,實(shí)現場(chǎng)所效益最大化。差異化經(jīng)營(yíng)著(zhù)力點(diǎn)可以放在酒店環(huán)境、設計風(fēng)格、文化、服務(wù)方式、產(chǎn)品配套、消費結構、信息化程度以及人性化、個(gè)性化、綠色環(huán)保方面,給客人提供不一樣的消費體驗。

  此外,在秉承酒店的基本特性的基礎上,也可以嘗試酒店新的盈利模式,即酒店的一些產(chǎn)品或服務(wù)可以考慮免費或配套提供給消費者,如棋牌室、會(huì )議室,酒店通過(guò)非酒店常態(tài)的洐生產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲利,或產(chǎn)生組合效益??缃缟虉?chǎng)、一次婚禮終身服務(wù)、周邊旅行和游樂(lè )產(chǎn)品組合、虛擬現實(shí)(VR)體驗(如游戲、演藝、電影)等,這些單獨或組合的業(yè)務(wù)會(huì )創(chuàng )造更大的價(jià)值和新的效益增長(cháng)點(diǎn)。如,半島酒店60多年的精品廊80多個(gè)攤位出租,租金收入非??捎^(guān),上海半島酒店商場(chǎng)收入可以達到總營(yíng)收的20%;港中旅維景酒店推出的“一次婚禮,終身服務(wù)”,在婚禮一周年、兩周年、三周年,以及未來(lái)的每五周年的紀念日,均可前往維景酒店享受免費雙人浪漫晚餐,也讓該酒店的收益有了較大的提升。當然,這些新模式需要酒店具備人才、環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念和客源的相關(guān)優(yōu)勢或條件,并不是每家酒店都可以采用這樣的新模式。


  二、根據客源需求特性,調整酒店發(fā)展方式

  隨著(zhù)經(jīng)濟結構的調整和國內酒店市場(chǎng)的日益成熟,以及90后和00后逐步成為消費主力,個(gè)性化、多元化消費趨勢越來(lái)越明顯,市場(chǎng)細分已經(jīng)成為必然。近幾年,無(wú)論是老牌經(jīng)濟型酒店,還是高端酒店都紛紛出招,向中端市場(chǎng)滲透,去配套酒店設施,精品酒店成為各大品牌爭奪的焦點(diǎn)。君瀾酒店集團的“君亭”、華住酒店集團的“全季”、鉑濤酒店集團的“麗楓”、錦江酒店集團“錦江都城”等品牌成了消費者最為青睞的好去處,酒店發(fā)展方式發(fā)生了重大轉折,給酒店轉型發(fā)展提供了新的思路。

  其一,高端走低。高端酒店注重配套豪華、功能齊全,但隨著(zhù)社會(huì )分工精細、服務(wù)領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)化,酒店周邊的餐飲、康樂(lè )等經(jīng)營(yíng)企業(yè)和設施眾多,高端酒店開(kāi)始通過(guò)設計改造、硬件設施功能調整,強化客房服務(wù)、弱化配套服務(wù),取消或適當調整游泳池、中西餐廳、棋牌娛樂(lè )等設施,建成主題、精品或特色酒店、場(chǎng)所,使客人在合理的價(jià)位享受高品質(zhì)的入住體驗。在餐飲方面,歷來(lái)以住宿為主的酒店在與社會(huì )餐飲競爭中不占優(yōu)勢,因此,部分酒店轉做簡(jiǎn)餐或標準餐,一方面減少了投入、降低用工和經(jīng)營(yíng)成本,另一方面便于微信、APP等移動(dòng)終端客人的消費。對于已有的不能舍去的配套服務(wù)設施,則實(shí)行服務(wù)外包等,便于做強和降低運營(yíng)成本。如果高端酒店能夠利用自己人、財、物和長(cháng)期經(jīng)營(yíng)擁有的客戶(hù)資源及品牌優(yōu)勢,也可以從特色和智慧酒店方面下功夫,做到人無(wú)我有,人有我優(yōu),繼續走更高端路線(xiàn)也是轉型的好辦法。

  其二,低端升級。隨著(zhù)消費者的需求升級,低端酒店加大客房投入,在睡眠、衛生間方面加大投入和優(yōu)化設計,注重設計風(fēng)格,引入部分星級服務(wù)方式,升級產(chǎn)品和服務(wù)。如擁有500家城市便捷酒店的東呈酒店集團推出“宜尚”和“怡程”兩個(gè)新品牌,進(jìn)駐中端酒店市場(chǎng);華住、如家、鉑濤酒店集團等國內經(jīng)濟型酒店品牌已基本全部進(jìn)入中端市場(chǎng),為低端酒店的轉型升級提供了良好的借鑒。

  其三,中端多元化。雖然多數酒店對中端市場(chǎng)的爭奪日趨加劇,但由于這個(gè)市場(chǎng)的定位不夠清晰,單純以400-500元的價(jià)格來(lái)定義中端酒店似乎并不合理,所以,真正能夠契合市場(chǎng)需求的中端酒店并不多,加上同質(zhì)化現象的再現,同樣出現客房過(guò)剩的局面,精品酒店也面臨轉型。如今,有些酒店集團在經(jīng)營(yíng)幾年精品酒店后重新推出“精選酒店”、“主題酒店”獲得了良好的市場(chǎng)效果。如君瀾酒店集團、杭州逸酒店等,新的酒店設計、酒店經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方式給客人帶來(lái)全新的消費體驗,酒店的入住率平均都在80%以上。因此,中端酒店應該根據客群特性、周邊環(huán)境、酒店綜合能力,致力于重新打造成主題、特色、文化、藝術(shù)、小生態(tài)或具有休閑、度假、民宿特征的精品酒店。

  三、轉變酒店經(jīng)營(yíng)方式,做好雙向服務(wù)

  對于星級酒店特別是高星級酒店,酒店服務(wù)設施、服務(wù)人員和服務(wù)流程比較規范,固定成本相對較高,酒店能否考慮在淡季或者出租率不是特別高的時(shí)候,將酒店的剩余資源,包括空閑下來(lái)的人力、物力服務(wù)于社會(huì )。比如,向周邊單位、家庭,包括沒(méi)有相關(guān)服務(wù)設施的酒店,提供洗衣、上門(mén)烹飪、禮儀、IT和工程支持、部分設施出租等方面的有償服務(wù),實(shí)行酒店的社區化、社會(huì )化。一方面消化固定成本,創(chuàng )新一些附營(yíng)業(yè)務(wù)收入,另一方面與周邊建立起合作關(guān)系,便于進(jìn)一步實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng),并帶來(lái)更多客源,包括其自身和客人。

  為了能夠更好地滿(mǎn)足客人的不同需求,讓酒店服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化,對于有餐飲、康樂(lè )、會(huì )展等服務(wù)的酒店可以引入社會(huì )人才或專(zhuān)業(yè)單位,實(shí)行業(yè)務(wù)外包或者出租;對于不擅長(cháng)或者業(yè)務(wù)成本較高的業(yè)務(wù)、工種,酒店可以委托第三方專(zhuān)業(yè)單位來(lái)執行;對于只有住宿沒(méi)有相關(guān)配套的有限服務(wù)酒店或民宿、公寓,則可以與社會(huì )單位建立固定的合作關(guān)系,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和各種社會(huì )物流、配送體系實(shí)現服務(wù)。


  四、根據未來(lái)酒店發(fā)展趨勢,把握酒店轉型方向

  隨著(zhù)人們消費觀(guān)念、消費水平、生活理念、生活品質(zhì)的不斷提高,以及休閑、旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,未來(lái)的酒店必將追求客戶(hù)體驗度的提升、盈利能力的提高和酒店健康穩定的發(fā)展,因此,酒店也可以著(zhù)重于以下幾個(gè)方面的轉型和發(fā)展。

  一是在“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”方面,酒店要向智慧化轉型,打造智慧酒店。在互聯(lián)網(wǎng)應用如此普遍的中國,人們的工作、生活消費無(wú)時(shí)無(wú)刻不在享受網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)帶來(lái)的高效、便捷。酒店可以在智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧管理、智慧服務(wù)上下功夫,依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、云計算、大數據、人工智能等信息化技術(shù),緊緊圍繞提升客戶(hù)體驗和提高管理效率這兩點(diǎn)上,組織必要的資金投入,因地制宜地引進(jìn)合適的智能化系統,通過(guò)總體設計,分步實(shí)施,逐步打造成智慧酒店。這樣的智慧酒店完全可以制定高于改造前的房?jì)r(jià),從而改變酒店經(jīng)營(yíng)狀況。

  二是在對客服務(wù)方面要向個(gè)性化和定制化轉型。現代人特別是年輕人的生活節奏很快,對服務(wù)也十分苛刻,到酒店不再是單純?yōu)榱顺宰?,而是追求符合個(gè)性需求的多樣化、異樣化體驗。因此,酒店應針對不同住客,利用信息化手段豐富客人住店場(chǎng)景。一方面,利用微信、APP的移動(dòng)屬性,將洗衣、訂餐、送物、叫車(chē)等服務(wù)轉移到移動(dòng)端,并優(yōu)化傳統客房服務(wù)流程,提高服務(wù)效率;另一方面,適度引入智能設備,實(shí)現自助入住、手機開(kāi)門(mén)、使用智能電視等,增強客人體驗感。

  三是在市場(chǎng)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式方面,要改變同質(zhì)化現狀,向差異化、特色化轉型。不管是高星酒店還是經(jīng)濟型連鎖酒店,包括精品酒店和民宿等非標酒店,不能單一追求高檔裝修、低價(jià)促銷(xiāo)等,而是要在酒店設計、品牌形象、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)手段上創(chuàng )新,讓客人有不一樣的愉快體驗。這樣,他們就會(huì )愿意付出更多的時(shí)間、金錢(qián),酒店就能夠得到更好的口碑、擁有更多的回頭客。

  五、結合自身特點(diǎn),選擇合適的轉型方法

  隨著(zhù)包括OTA在內的在線(xiàn)銷(xiāo)售商的逐漸強大,讓單體酒店,也包括大部分酒店集團,面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加嚴峻。如今,抱團取暖成為這些酒店應對的方法之一,如開(kāi)元酒店集團為首的五方聯(lián)盟,君瀾酒店集團等四單位組成的四方聯(lián)盟,河南、山東等地酒店業(yè)主自行組成的依托信息化平臺的新運營(yíng)公司等。他們利用各自品牌、客源、經(jīng)營(yíng)模式等資源,擴大直銷(xiāo)渠道,增加影響力,在一定程度上減少了對在線(xiàn)銷(xiāo)售商的依賴(lài)。

  在酒店轉型升級時(shí),酒店經(jīng)營(yíng)者應該確定市場(chǎng)定位,注意細分市場(chǎng),針對不同的人群和市場(chǎng)需求采取因地制宜的方式,如合縱、聯(lián)盟、并購、經(jīng)營(yíng)跨界等方式。這樣,同類(lèi)型酒店可以迅速擴大經(jīng)營(yíng)規模、聚合會(huì )員、整合資源,不同業(yè)態(tài)酒店可以實(shí)現特色互補。不過(guò),不管采用哪種方法,都需要充分依靠信息化手段,搭建好統一的運營(yíng)平臺,實(shí)現統一經(jīng)營(yíng)管理,否則很難達到轉型發(fā)展的目的。

 

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