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文化:中檔酒店群的突圍方向

2016-5-19 22:02:59點(diǎn)擊:

2016-05-18 02:04:00   來(lái)源:邁點(diǎn)網(wǎng)  作者:陳紀宇

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  中國的中檔酒店市場(chǎng),興起后經(jīng)過(guò)4年發(fā)展,已成市場(chǎng)上最具競爭潛力的類(lèi)目之一。而文化,也許會(huì )成為下一階段的重要突破口。

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  一、中檔酒店市場(chǎng)現狀

  1.發(fā)展近4年,整體穩步上升

  中國的中檔酒店市場(chǎng),于2013年前后興起。起初,業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢、受關(guān)注程度低、市場(chǎng)定位不清晰、品牌發(fā)展滯緩、加盟需求匱乏等一系列問(wèn)題,制約著(zhù)這一新興市場(chǎng)的前行。

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  而今,經(jīng)過(guò)近4年時(shí)間,中檔酒店已成為國內酒店市場(chǎng)上最具競爭潛力的類(lèi)目之一。兼備高星酒店沒(méi)有的價(jià)格優(yōu)勢及經(jīng)濟型酒店不具備的升級產(chǎn)品與品牌認同的中檔酒店,在不斷試錯中逐漸摸索出趨于合理的發(fā)展道路。根據邁點(diǎn)品牌指數MBI在2015年的全年統計數據顯示,無(wú)論是全服務(wù)中檔,還是有限服務(wù)中檔,二者的指數都有著(zhù)明顯上移。尤其是有限服務(wù)中檔酒店,自10月開(kāi)始出現了巨大拔升。

  而從年度TOP10榜單來(lái)看,有限服務(wù)中檔在2015年的表現也明顯超出2014年,某些名次上的提升甚至超出100%。

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  上述數據,都較客觀(guān)地反映了中檔酒店市場(chǎng)穩步提升的發(fā)展情況。

  2.品牌林立,競爭激烈

  除了穩步發(fā)展外,品牌林立也是國內中檔市場(chǎng)另一大現狀。

  跟據邁點(diǎn)品牌指數MBI目前的監測情況顯示,受監測中檔酒店品牌達99個(gè)(其中全服務(wù)中檔品牌28個(gè)、有限服務(wù)中檔品牌71個(gè)),遠超其他5個(gè)類(lèi)目(國際高端品牌69個(gè)、國內高端品牌63個(gè)、精品品牌41個(gè)、經(jīng)濟型品牌68個(gè)、平價(jià)品牌23個(gè))。

  市場(chǎng)上品牌數量多,是不是就意味著(zhù)市場(chǎng)擁有健康的發(fā)展環(huán)境?并不一定。相反,目前國內中檔酒店市場(chǎng),還面臨發(fā)展年限不長(cháng)、生態(tài)整體搭建尚未完全等問(wèn)題。過(guò)多品牌的瘋狂注入、過(guò)于功利的短期投資眼界,致使同質(zhì)化嚴重、創(chuàng )新鮮有、競爭激烈等問(wèn)題頻發(fā)。甚至有許多新晉品牌,認為中檔酒店只需在經(jīng)濟型上“做加法”即可達成。一系列的問(wèn)題,導致品牌看似繁多,但市場(chǎng)占座卻遠未完成的尷尬局面。

  二、文化或成中檔市場(chǎng)突圍方向

  1.國家層面

  從國家層面看,“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的號召,已被多次提及。而文化產(chǎn)業(yè)增加值也在逐年提升,其為GDP所帶來(lái)的貢獻也越來(lái)越大。未來(lái),文化創(chuàng )新驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革,勢必將繼續作為國家戰略,滲透各行各業(yè),共同創(chuàng )造價(jià)值。而旅游住宿業(yè)作為日益趨熱、國家利好政策頻繁傾斜的一大領(lǐng)域,必然也將受其影響。

  2.社會(huì )層面

  從社會(huì )層面看,隨經(jīng)濟發(fā)展,各類(lèi)消費群體的崛起,80后消費者已具備十分成熟的經(jīng)濟能力與消費觀(guān)念;而90后消費者,則更在意有個(gè)性、有品質(zhì)的品牌與產(chǎn)品。在出行時(shí),酒店對他們來(lái)說(shuō)不再是單純用來(lái)滿(mǎn)足睡眠需求的場(chǎng)所??头坑布O施、裝潢布置、服務(wù)水準,甚至品牌理念等,都會(huì )對他們產(chǎn)生重要影響,繼而左右消費者的下一次入住選擇。而消費者的精神文化需求逐漸加強,酒店也勢必將對此進(jìn)行針對性的發(fā)展轉變。為酒店增添文化元素與文化內涵,就是很好的一個(gè)方式。

  三、中檔酒店如何著(zhù)手文化建設

  1.明確做文化不是做“外形”

  目前市場(chǎng)上不乏許多單體及小型連鎖酒店,看似打著(zhù)文化旗號,但大多數都只停留在“形”上。如在大廳放置幾罐瓷器,把客房?jì)鹊钠胀姛崴畨?、玻璃杯換成紫砂茶具,或是在床頭備幾根檀香,等等。然而這樣的做法,僅能從視覺(jué)上給予消費者些許文化觀(guān)感,卻難以在心理層面對其帶來(lái)沖擊。

  真正的文化酒店,應該擁有自己的“核”。從某種程度上說(shuō),它與酒店是一體的,是不可割裂的,并且也無(wú)法輕易被其他品牌復制。它是能夠自?xún)榷?,由線(xiàn)至面地輻射到酒店各處,為品牌進(jìn)行獨一無(wú)二的精神輸出。比如一雙拖鞋、一支牙刷,一盞桌燈、一個(gè)門(mén)把手,甚至服務(wù)人員的一舉一動(dòng)。只要文化的核夠深厚,客人只要看到酒店的任意一個(gè)元素,便都會(huì )聯(lián)想到這一品牌。試想,這是多么強大的品牌認同力。

  2.從頭建立屬于自己的文化體系

  對于大部分新興品牌,或是早已進(jìn)入市場(chǎng),但試圖在品牌中注入文化新元素的酒店來(lái)說(shuō),從頭建立文化體系是必經(jīng)之路。文化體系的建立,能夠幫助品牌塑造內核,從而將其延伸至各處,并為今后可能的多品牌發(fā)展戰略奠定基礎。

  這一方法的優(yōu)點(diǎn)是,能夠基于自身特色與實(shí)際情況,制定出較為合理,可操作性強的執行方案。而需要注意的是,體系的選擇也十分重要。依據目前市場(chǎng)投資趨勢及消費者入住行為習慣來(lái)看,還是本土化、民族化的文化元素更受推崇,這也與本文最開(kāi)始所述的國家號召和政策密切相關(guān)。

  3.依據品牌原有內涵繼續深挖

  與此同時(shí),少數特殊酒店的文化之路卻無(wú)需從0開(kāi)始。這樣的酒店,大多擁有悠久的文化積淀。而擁有文化積淀,起碼在兩個(gè)方面上會(huì )較有優(yōu)勢:

  第一,能歷經(jīng)時(shí)間的沖刷與歲月的磨礪,最終留存下來(lái),這樣的事物肯定具備一定價(jià)值。而具備價(jià)值的事物,早晚都會(huì )被市場(chǎng)及消費者認可。

  第二,有著(zhù)一定文化體系基礎,會(huì )更加便于、適于做出改變。

  例如錦江都城酒店。

  錦江都城酒店這一品牌,雖說(shuō)推出時(shí)間是2013年,但談?wù)撛搭^,卻可以追溯到20世紀初期。其中,錦江都城酒店的經(jīng)典系列,主要是基于歷史文化積淀非常深厚的老酒店加以改造而成。如上海新城飯店、上海達華酒店、上海青年會(huì )大酒店等。這類(lèi)酒店的文化底蘊深厚,韻味十足。加入太多人工修飾,反而顯得矯揉造作。所以,這種由歷史沿革而來(lái)的文化內核,是難能可貴的,也是無(wú)法被輕易復制的。

  而錦江都城酒店的商務(wù)系列,相對經(jīng)典系列來(lái)說(shuō)擁有更多的現代特色。但其仍舊會(huì )堅持保留產(chǎn)品、服務(wù)這些大元素的相對統一,同時(shí)根據不同門(mén)店所在地的具體情況,適當融入當地特色。以求帶給消費者統一的品牌認知與適度的個(gè)性體驗。

  為什么錦江都城酒店能夠在興起后的短時(shí)間內迅速提升市場(chǎng)影響力,并產(chǎn)生兩個(gè)不同的系列?就是因為其擁有深厚的文化底蘊。這種底蘊,一方面讓其能在品牌問(wèn)世后迅速憑借自有特色打開(kāi)市場(chǎng),抓穩目標客群;另一方面也為其提供了更低的調整成本。相對其他還在摸索期的品牌來(lái)說(shuō),錦江都城酒店只需緊抓自己的文化內核,稍作其他細微改變,也不會(huì )對品牌整體形象產(chǎn)生太大影響。上述兩點(diǎn)中的哪一點(diǎn),放在市場(chǎng)加盟或消費者認可的角度來(lái)平價(jià),錦江都城酒店無(wú)疑都是優(yōu)秀的。

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